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제 목 : 비교? 비난? ……아슬아슬 게임 마케팅

작성자 :	등록일 : 2009-04-14 오후 4:28:06

현재에 이르러, 광고와 마케팅은 더욱 어려워지면서도 세밀한 것을 요구하는 시대가 되었다. 무턱대고 자사가 만들어 낸 상품이나 브랜드 가치를 올리기 위한 광고라고 해서 그것의 이름을 널리 알리기 위해 전전긍긍하다 보면 보는 사람으로 하여금 짜증을 불러일으키는 광고가 되어 오히려 역효과를 내기 마련이다.

예전에는 앞 뒤 가리지 않고 상품의 이미지를 전면에 내세워서 예쁘고 잘 생긴, 잘 빠진 연예인을 섭외해서 광고를 찍으면 그만이었다. 하지만 같은 방식의 광고들이 다수 등장하기 시작하면서 자연스럽게 ‘남들보다 더 효과적으로 자사의 상품을 시청자들에게 전달해 줄 수 있는 방법을 찾기 시작했고, 이로 인해 다양한 광고 효과를 누리는 마케팅 방식이 등장했다.

이런 ‘차별화’는 이제 광고를 단순한 상품 알리기의 일환으로 두지 않고 있다. 광고도 엔터테인먼트의 하나로 보는 시각이 늘어나기 시작한 것이다. 얼마나 대단한 센스를 발휘하여 시청자들의 ‘인정’을 받는가에 따라 상품도 뜨고, 해당 광고에 등장하는 연예인이 스타가 되는 등 화제를 불러 모을 수 있는 등의 부수적인 효과를 누릴 수 있기 때문에 자연스럽게 회사들은 ‘홍보와 마케팅’을 굉장히 중요하게 생각하지 않을 수 없는 세상이 된 것이다.

△ 던전&파이터를 겨냥한 트리니티 온라인의 홍보 동영상의 모습

그렇다면 온라인 게임은 어떨까. 1년에 100개가 넘는 온라인 게임이 등장하는 대한민국에서 게임이 아무리 재미있더라도 ‘게임 알리기’가 제대로 되지 않는다면 절대로 게임이 성공할 수가 없다. 아니, 반대로 말해서 게임이 무난하거나 퀄리티가 다소 떨어지더라도 홍보&마케팅이 성공적이라면 그와는 관계없이 상당한 인기를 모으는 경우를 종종 볼 수 있다. 물론 ‘밑천’이 충실하지 못하면 곧바로 바닥을 드러내기 마련이지만, 일련의 사례들은 온라인 게임에서도 ‘광고’가 얼마나 중요한지 단적으로 보여주는 예라고 할 수 있겠다.

하지만 온라인 게임 업계의 경쟁이 치열하면 치열할수록 홍보 역시 치열한 경쟁이 일어나기 시작했으니, 이런 치열한 경쟁은 건전하고 건강한 경쟁을 넘어서 그릇된 사례들을 양산하고 있다. 특히, 경쟁 게임이나 시장을 선점하고 있는 선두권 게임을 견제하고 그를 이용해 유저들의 눈길을 모으는 탁월한 방법인 ‘비교 마케팅’을 선호하는 경우들이 늘어나고 있는데, 이 와중에서 ‘비교’가 아닌 ‘비난’과 ‘헐뜯기’로 도가 지나친 경우들이 등장해 업계 관계자들은 물론 유저들의 눈살을 찌푸리게 하고 있다.

은근한 견제와 비꼬기에서 이제는 ‘대 놓고 비난과 깎아내리기’를 하고 있는 비교 마케팅. 문제는 없을까.

사실 비교 마케팅만큼 강렬한 이미지를 유저들에게 심어줄 수 있는 효율적인 홍보 방법도 또 없는 것이 사실이다. 기존에 시장에 선점해 있는 게임의 ‘라이벌’임을 은근히 부각시키는 비교 마케팅은 시장에 효율적으로 진입할 수 있는 좋은 방법이다. 유저들 사이에서 화제를 불러일으키는 비교 마케팅은 혹자들에게서 ‘비용이 많이 드는 스타 마케팅보다 더 효과적인 것이 비교 마케팅’이라는 평가를 들을 만큼 상당한 홍보 효과를 기대할 수 있는 방법으로 인정을 받고 있다.

하지만 비교 마케팅이 그리 흔하게 쓰이는 것은 아니다. 효과적인 마케팅 효과를 가져다 주는 방법인데 왜 흔히 쓰이지 않는 것일까. 그것은 바로 도의적인 문제가 걸려 있기 때문이다.

△ 아크로드의 비교 마케팅은 한 때 많은 화제를 불렀다

비교 마케팅은 다른 게임사의 상품, 그것도 상당한 인기를 모으고 있는 게임을 언급하지 않을 수 없는 것이 사실이다. 그리고 그 개임보다 자사의 게임이 훨씬 뛰어나다는 것을 시종일관 언급해야 한다. 물론 인기 있는 게임보다 재미있다고 자신들의 입으로 이야기를 직접 하고 있으니, 사람들의 관심을 끌지 않을 수 없다. 하지만 비교 마케팅의 소재로 ‘지목’을 당한 해당 게임사의 기분은 어떨까. 당연히 유쾌할 리가 없는 것이다.

때문에 과거 비교 마케팅으로 많은 유저들의 관심을 끌었던 게임들의 경우 대부분 업계 관계자들의 ‘우려’를 사거나 좋지 않은 선례를 남기게 되는 것은 아니냐는 등의 지적을 받아 왔던 것이 사실이었다. 특히, 비교의 대상으로 지목을 받은 인기 게임은 노골적으로 상도덕을 무시한 처사가 아니냐며 불쾌감을 드러내는 등 많은 우려를 낳는 마케팅 방법이 되어 왔다.

이처럼 비교 마케팅은 ‘훌륭한 센스로 비교를 하더라도’불만을 사거나 부작용을 낳기 마련이다. 더욱이, 자극적인 문장의 삽입이나 방법은 양날의 검처럼 마케팅 효과와 함께 문제점으로 지적되곤 했던 것이 사실이었다.

국내 게임사들 중 대대적인 비교 광고로 가장 많은 주목을 받았던 것은 NHN의 아크로드였다. 아크로드는 각종 포스터에서 “혈맹의 군주여. 얼라이언스의 영웅이여. 결코 잊지 않겠습니다”라는 문구를 삽입했으며, 배경으로 리니지2와 WOW를 상징하는 탑을 세워 두면서 마치 두 게임의 수명이 끝나고 그 유지를 자신들이 이어받겠다는 것을 상징하기도 했다. 물론 당시에는 많은 논란이 일었으며 아크로드 자체가 그리 큰 인기를 끌지 못해 도리어 유저들의 조롱을 들어야 했지만, 사실 아크로드의 경우는 그리 나쁜 비교 광고는 아니었다. 또한, 아크로드 이전의 ‘영웅은 죽고 강호는 어지럽다’라는 광고 문구를 내세웠던 구룡쟁패나, ‘리니지는 잊어라!’라는 문구를 삽입했던 라키아의 비교 광고 또한 마케팅 수단으로 충분히 쓸 법한 내용이었다.

△ 에버퀘스트2와 다크에이지 오브 카멜롯 역시 모두 비교 마케팅을 선보였다

하지만 아크로드 이후 온라인 게임 시장의 경쟁이 더욱 심화되면서 비교 광고의 수위는 계속해서 높아지기 시작했다. 에버퀘스트2는 ‘블리자드 스케일’을 빗대 “누가 감히 스케일을 논하는가! 그 이상의 스케일”이라는 문구를 국내에서 선보였고, 미씩엔터테인먼트의 다크에이지 오브 카멜롯은 “인간과 오크의 하찮은 전쟁도 카멜롯의 거대한 전쟁 앞에서는 부질없는 것”이라며 드디어 ‘비교’가 아닌, ‘비난’에 가까운 마케팅을 전개하기 시작했다. 많은 게임사들에게 ‘비교’의 대상이 된 WOW역시 “그깟 개미나 잡고 계실래요?”라는 광고를 시작하며 리니지2를 자극했다.

그러나 온라인 게임 시장에 새로운 게임을 성공적으로 런칭하는 것은 물론이고 시장 진입 자체가 더욱 힘들어 져 경쟁이 극대화되기 시작한 2000년대 중반, 게임사들의 비교 마케팅은 더욱 심해져 이제는 ‘비교’가 아닌, ‘극단적 비난’으로 치닫기 시작했다. 밝고 경쾌함을 강조하는 캐주얼 게임 시장에서도 콩콩 온라인이 카트라이더의 다오를 연상시키는 캐릭터를 누르며 ‘굿바이 드리프트’라고 외치는 광고 등으로 시장을 선점하고 있는 게임사들을 자극했다.

△ 크로스파이어 오픈베타 당시 선보였던 광고의 모습

이윽고 최근, 액션 MORPG의 최고 인기를 구가하고 있는 네오플의 던전&파이터와 FPS게임들 중 독보적인 인기를 달리며 많은 유저들의 사랑을 받고 있는 게임하이의 서든어택이 타겟이 되고 있다. 특히 이들 게임을 겨냥해 비교 광고를 한 게임들은 이전과는 차원이 다른 수준으로 거의 ‘비난’으로 점철이 되어 있는 광고를 개제해 논란을 불러일으키고 있어 유저들과 업계의 우려를 사고 있다.

피망의 ‘크로스파이어’는 FPS시장의 독보적 1위 게임인 서든어택을 겨냥해 “서툰어택은 가라!”라는 문구와 서든어택의 로고를 ‘서툰어택’으로 제작하고 일부가 부서지는 그림이 삽입되어 있는 광고를 제작해 물의를 빚었다. 특히 ‘진짜 전투를 원하는가? 시시한 전투는 잊고 진정한 전투의 세계로 오라!’라는 문구도 함께 첨부, 서든어택 유저들의 반감을 샀다.

또한, 최근 액션 게임인 소노브이의 ‘비바파이터’는 던전&파이터를 노골적으로 비난하며 자사의 게임을 홍복하는 방식을 선보이고 있어 논란을 부추기고 있다.

소노브이측이 외주 제작사를 통해 제작했다는 비바파이터의 홍보 동영상에는, “현질앤파이터, 강화앤파이터, 점검앤파이터는 The End, 던파보다 화려하고 짜릿하고 재미있는 새로운 전설이 시작된다”는 문구로 시작되고 있다. 특히 던전&파이터의 실제 캐릭터 이미지와 로고를 보여 주면서 자극적인 문구를 삽입한 것은, 던전&파이터를 즐기는 유저들을 자극하기에 충분한 수준이다.

△ 던파를 맹비난한 비바파이터의 홈페이지

비바파이터의 이런 마케팅 수단에 각계의 반응은 상당히 좋지 않게 흘러나오고 있다. 비교 광고가 비용 대비 효과가 좋기 때문에 온라인 게임업계에서 다수 활용되고 있는 편이지만, 이제는 비교를 넘어서 비난으로 점철될 모양새를 보이고 있기 때문이다. 던전&파이터를 즐기는 유저들 역시 “비바파이터의 홍보물에 나온 것처럼 던파가 문제가 없다고는 할 수는 없지만 그래도 게임성 자체는 뛰어나다”라며 “상대 게임에 대한 원색적인 비난으로 자신들의 게임이 월등히 뛰어나다고 광고하는 것은 올바르지 못한 처사”라며 목소리를 높이고 있다.

또, 비바파이터를 찾은 유저들 역시 “좋은 게임을 마케팅부서에서 망치는 경우가 있다”라며 “비바파이터 자체의 게임성을 내세워도 괜찮을 것 같은데 꼭 던파를, 그것도 저렇게 자극적이고 노골적인 비난을 해 가면서 이로울 것이 있느냐”라며 실망감을 드러내고 있다.

한 업계 관계자는 “멋진 센스로 비교 광고를 하는 것은 해당 게임에 대한 훌륭한 홍보 효과를 가져다주는 수단이 된다. 하지만 일련의 마케팅들은 비교와 비난을 구분하지 못하는 것 같다”라며 “비교 마케팅은 양날의 검이다. 자신들이 자극적인 수단을 선택한 만큼의 효과도 있지만 이후 그것이 부메랑으로 돌아올 수도 있음을 명심해야 하며, 상도의와 상도덕을 분명히 생각하며 마케팅을 해야 할 것”이라며 과도하게 심화되고 있는 비교 마케팅에 대한 주의를 당부했다.