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[NDC 2025] SAMG 최재원 부대표, “적극적 소비자층 확장으로 티니핑 2차 도약” |
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등록일 : 2025-06-25 오후 4:54:00 |
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넥슨이 주최하는 국내 최대 게임 산업 지식 공유 콘퍼런스 '2025 넥슨 개발자 콘퍼런스(Nexon Developers Conference, 이하 NDC 2025)가 6월 24일 개막했다. 24일부터 26일까지 사흘 간 경기도 판교 넥슨 사옥 및 경기창조경제혁신센터에서 진행된다.
SAMG 엔터테인먼트(이하 SAMG)최재원 부대표는 '<캐치! 티니핑>을 통해 배우는 IP 비즈니스 확장 전략'이라는 주제로 강연을 진행했다. 강연에서는 SAMG를 대표하는 글로벌 흥행 IP인 '캐치! 티니핑(이하 티니핑)' 사례를 통해 캐릭터를 활용한 OSMU(원 소스 멀티 유즈) 사업 영역에 대한 IP 비즈니스 확장 가능성을 이야기했다.
세상에는 적지 않은 롱런 IP들이 있다. TOP 10개 IP 중 상당수가 애니메이션이나 만화와 연관이 있는 IP이다. 또한 이들 IP의 매출을 견인하는 것은 대부분 완구 등 굿즈 사업으로, SAMG가 보유한 IP들 역시 각종 완구와 굿즈로 대부분의 수익을 거두고 있다.
이런 시장에서 K-콘텐츠는 새로운 기회를 얻었다. 이전에 글로벌 시장을 선도하던 일본-서구권 IP들은 고령화가 진행됐으며, K-콘텐츠는 기성 IP들이 지닌 암묵적 규칙 같은 요인이 없기 때문이다.
K-POP과 애니메이션 기반 IP 콘텐츠는 언뜻 보면 큰 관련이 없어 보이지만, K-POP의 성공 사례 중 IP 콘텐츠 사업에도 적용할 수 있는 요인이 적지 않다. 다만 특정 연령대를 타게팅 한 콘텐츠가 많은 등 팬덤 확장이 쉽지 않으며, 상품 판매가 병행돼야 하는 만큼 글로벌 시장으로 확장도 쉽지 않다. 또한 주 소비층이 부모에게 경제력을 의존하는 연령대인 점도 단점이다.
대신 한번 흥행에 성공하면 매우 오래 흥행한다는 강점이 있다. 대표적으로 SAMG의 대표작 중 하나인 '미니특공대' 역시 10년 이상 흥행하고 있다.
SAMG는 국내 애니메이션 시장 태동기인 2000내 초반 설립돼 꾸준히 애니메이션을 제작하고 글로벌 시장에서 인장받은 작품이다. 그러나 기업 역량과 달리 수익성이 높은 기업은 아니었다. 대표적인 사례가 '레이디버그'다. 프랑스 IP 홀더와 협업해 개발된 3D 애니메이션으로, 글로벌 메가 히트하고 큰 매출을 얻었으나 SAMG가 IP 홀더가 아니었기 때문에 를 기반으로 큰 수익을 거두지는 못 했다.
이후 '미니특공대'가 글로벌 시장에서 큰 성과를 거두며 다양한 상품을 생산하고 자체적으로 관리할 수 있는 역량을 갖추며 사업적 성공을 함께 지니게 되었다.
SAMG의 IP 기획 방향성은 하루아침에 정립된 게 아니다. 수 차례의 시행착오를 거친 끝에 애니메이션 제작과 사업 원칙을 재정립했다. 일단 전대물이나 마법소녀물 등 타 시장에서 성공한 요소를 따오되, 국내 시장에서 먹힐 수 있는 또 다른 장르를 결합하는 것이다. 그러나 이러한 구성은 상품 구성에 한계가 있었기 때문에, 여기에 수집형 모델을 결합한다는 새로운 시도를 하게 됐다. 이는 장기 흥행 IP를 다수 보유한 기성 캐릭터 사업자들이 하기 어려운 시도였다.
고정관념에 갇힌 기성 콘텐츠 기획자들 시각과 달리 소비자들, 특히 선입견 없이 새로운 요소를 받아들이는 경향이 있는 국내 시장을 시작으로 비슷한 성향을 지닌 중국 시장으로 뻗어나갔으며, 한정된 시장 내에서 높은 판매량을 기록하기 위해 '한 소비자가 여러 굿즈를 구매한다'라는 판매 모델을 구축하게 됐다. 게임 산업에서의 수집형 BM과도 일맥상통 하는 부분이 있는 전략이다.
최재원 부대표는 "티니핑은 이러한 시행착오 끝에 처음부터 실패하지 않을 전략을 기반으로 구축된 IP이며, 이는 수십년 간 축적해온 SAMG의 애니메이션 제작 능력이 뒷받침 되었기에 가능했다."라고 설명했다.
'티니핑'은 TV 애니메이션 시리즈다. 지금까지 총 100개 이상 에피소드가 제작됐다. 한 애피소드에 새로운 '핑(캐릭터)'가 하나씩 등장해 주인공이 이를 포획하는 식으로 진행된다. 또한 각 시즌마다 새로운 컨셉에 맞춘 핑이 등장하게 된다.
현재 시점에서 '티니핑'은 완구 판매 기반 BM을 구축하고 있다. 지금까지 700만개 이상 완구가 판매됐으며, 완구별 평균 5.6만 개 이상이 판매됐다. 전국 4-7세 여아 68만명을 기준으로 1인당 평균 10개를 소유하고 있는 셈이다.
최재원 부대표에 따르면 '티니핑' 오프라인 행사는 기성 아이돌 팬사인회 정도 인파를 동원한다. 또한 어린이 행사 특성상 소비자만 이동하는 게 아니라 그 보호자가 함게 이동하는 만큼, 단순히 굿즈 판매에서 끝나는 게 아니라 식음료와 간식 등 판매가 함께 이뤄지기 때문에 '티니핑' 팝업이 입점하는 상권 자체가 활성화되는 영향을 미친다.
그러나 키즈 IP에는 확장 한계가 있다. 키즈 산업에 한정되면 협업할 수 있는 브랜드도 제한되고, 본격적인 라이선싱 사업도 어려워진다. 그러나 디즈니나 유니버셜 스튜디오 등이 지니고 있는 전 연령대를 아우르는 패밀리 IP로 거듭날 경우 다양한 프로젝트로 큰 수익을 거둘 수 있게 된다.
따라서 완구 산업에 그칠 것인가, 혹은 패밀리 브랜드로 거듭나 여러 사업을 펼칠것인지는 모든 어린이 대상 IP 사업의 숙제라고 할 수 있다.
이 문제를 해결하기 위해 제작된 영화 프로젝트가 '사랑의 하츄핑'이었다. IP 타겟층을 넓히기 위한 시도로, 기존의 '어린이에게만 재미있고 성인이 보기엔 지루한 영화'를 탈피하고 '성인도 볼 수 있는 어린이 영화'를 목표로 제작됐다.
최재원 부대표는 이 시점이 '티니핑' 팬덤에 성인층이 합류하기 시작한 시점으로 분석한다. 실제로 영화 관람객은 125만으로 기성 영화에 미치지 못한 수준이었으나, 소셜 언급량이 블록버스터 영화와 유사한 수준으로 치솟으며 대형 인플루언서들이 '티니핑' 관련 콘텐츠를 제작하는 등 대중화 되었다.
현재 '티니핑'은 '아이에겐 이야기, 어른에겐 놀이터' 가 되는 IP라고 할 수 있다. 타겟업 콘텐츠를 통해 기존 4~7세 코어 팬덤 및 그 부모층에서 벗어나 10대부터 30대를 아우르는 소비자층을 새로 확보할 수 있게 됐다.
이렇게 전 연령대가 관심을 가지게 됨에 따라 하나의 브랜드로 성장하게 되었으며, 기존과 달리 다양한 브랜드와 협업에 성공하게 됐다. 글로벌 시장 진출도 초읽기에 있다.
SAMG는 국내 키즈 시장을 평정한 '티니핑'이 글로벌 슈퍼 IP로 거듭날 수 있도록 노력하고 있다. 이를 위해 극장판 애니메이션이나 SNS 바이럴 등 타겟 업 콘텐츠를 생산하고 있으며, 유명 게임사나 차량 브랜드 등 빅 브랜드와 협업도 이어가고 있다. 특히 패밀리 시장을 노리는 차량 회사나 스포츠 구단 등과 긍정적인 성과가 발생한 바 있다.
K-POP 회사들과 협업도 이어지고 있다. K-POP 회사들 역시 초등·유아층으로 소비자층을 확대하고자 하고 있던 시점인 만큼 서로간 이해관계가 잘 맞아 떨어졌다. 또한 서로 결이 다른 기업 간 협업인 만큼 서로의 장점이 결합된 결과물이 도출된다는 점 역시 긍정적인 성과라고 할 수 있다.
완구를 넘어서 더욱 다양한 굿즈 판매도 기획 중이며, SAMG는 티니핑 팬덤 기반으로 MZ 세대가 환영할 수 있는 다양한 굿즈를 생산해 이미 성과를 내고 있는 유럽과 북미, 중국 시장 매출을 확대하고자 하고 있다.
이외에 향후 오리지널 IP 활용 게임 개발도 노리고 있다. 강연을 마치며 최재원 부대표는 "함께 K-콘텐츠 시장을 활성화 하고 글로벌 사업을 할 수 있는 형태의 게임을 개발하기 위해 여러 게임사에 노크 할 예정인 만큼, 게임 업계에서도 많은 관심을 가져 주신다면 감사하겠다"라고 말했다.
겜툰 박현규 기자 news@gamtoon.com
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